O que fazer quando a empresa está em crise? Há diversas maneiras de lidar com a situação, mas uma das mais eficazes é o turnaround. O turnaround é um processo de reestruturação que visa reverter a situação da empresa e colocá-la novamente no caminho do sucesso.

Mas o que fazer para que o turnaround seja bem-sucedido?

Neste artigo, vamos abordar algumas dicas para empresas que desejam realizar um turnaround bem-sucedido.

O que é um turnaround?

O turnaround é o processo pelo qual uma empresa reorganiza suas atividades de modo a reverter uma situação de crise. Geralmente, isso implica mudanças nos quadros societários, na gestão, nos processos e nos rumos estratégicos da companhia. Principalmente nos tempos atuais onde tudo muda tão rápido o turnaround tende a ser uma cartada necessária nas empresas antes que elas caiam no abismo.

Turnaround é uma expressão em inglês que se tornou famosa no mundo dos negócios e na Administração como o movimento estratégico em que uma empresa em estagnação ou declínio adotam planos de reestruturação para voltarem à boa forma, onde é restabelecido o seu valor e a ressurreição da performance, envolvendo mudanças de rumo para recolocar o negócio no caminho do crescimento. Esse processo consiste em implementar uma reestruturação profunda e sem limites na empresa, alterando, inclusive sua missão, valores, produtos e serviços oferecidos (se necessário).

Por que as empresas fazem um turnaround?

A importância desse processo é imensa, pois trata-se de uma das ações mais eficazes para a sobrevivência das empresas. Isso porque, muitas vezes, uma crise pode ser superada justamente pelo turnaround.

Dessa forma, o turnaround é uma das principais estratégias para as empresas sobreviverem e saírem vitoriosas de um momento delicado da economia e/ou uma inércia da atual gestão e operação.

Como funciona o processo de um turnaround?

O processo é relativamente simples, mas requer muita disciplina e determinação por parte da empresa. Basicamente, a empresa precisa identificar os problemas que estão causando a má performance e, em seguida, trabalhar para corrigi-los. Isso pode significar mudar a forma como a empresa opera, investir em novos produtos ou serviços, ou mesmo reverter decisões erradas do passado. O objetivo é colocar a empresa de volta nos trilhos da rentabilidade e prepará-la para um futuro melhor.

Antigamente esse processo era muito comum nas grandes empresas, eu mesmo atuei 90% da minha carreira implantando esse processo nos meus clientes, por isso que consigo dizer que o sucesso vem diretamente em entender que chegou a hora de contar uma nova história e que as vezes é necessário rasgar o livro e não só virar a página.

Na UCON nós compilamos uma trila bem assertiva de cronogramas, ferramentas e metodologias que adaptamos no decorrer da nossa história. O que antes era privilégio somente dos grandes agora está acessível as pequenas e médias empresas.

Empresas que já fizeram um turnaround com sucesso:

GM: desde o início da sua história, a GM sempre foi uma empresa que atraiu muita atenção. Seus carros foram considerados os melhores do mundo e a marca era sinônimo de qualidade. No entanto, em um passado recente, a GM enfrentou muitos problemas. A crise financeira de 2008 afetou gravemente a indústria automotiva e a GM não foi exceção. A empresa teve que fechar várias fábricas e demitir milhares de funcionários. Foi um período difícil para a GM, mas ela conseguiu se reerguer e voltar às suas raízes de excelência. A GM hoje é uma das principais montadoras do mundo e seus carros continuam sendo extremamente populares. A empresa provou que é possível fazer um turnaround e sair vitoriosa mesmo depois de enfrentar tempos difíceis.

Boeing: em 2013, a boing sofreu uma queda de faturamento devido à crise econômica. Mas a empresa conseguiu reverter essa situação com um plano de turnaround. Em 2014, a boing voltou a crescer e se tornou uma das maiores empresas do mundo.

Apple: após passar por alguns problemas nos anos 1990, a Apple voltou com tudo e se tornou uma das maiores empresas de tecnologia do mundo. Com o lançamento de produtos inovadores, como o iPhone, a Apple conquistou milhões de clientes e continuou crescendo. A empresa é hoje uma das mais valiosas do mundo, com um valor de mercado de US$ 2 trilhões.

A principal estratégia de reviravolta da Apple está relacionada à reconstrução em torno de um negócio principal lucrativo. A fabricação de iPhone e iPad provou ser um negócio central altamente rentável para a Apple e a gestão está aumentando ainda mais seu foco nesses principais negócios através da introdução do IPad Mini, desenvolvimento de Iphones de menor custo para mercados emergentes como Índia e China, e comprometendo-se a investir para novos desenvolvimentos da plataforma IOS.

Tudo isso veio da mudança da cultura organizacional que pode ser especificada com uma estratégia de turnaround usada pelo CEO da Apple, Tim Cook. Antes sob o governo do ex-CEO Steve Jobs, a cultura organizacional da Apple era famosa por ser excessivamente dura, competitiva e até exploradora de funcionários. No entanto, tendo a reputação de ser um “cara legal”, acredita-se que Tim Cook esteja liderando uma “revolução cultural tranquila” para promover mais comunicação entre vários níveis de gestão e tornar a Apple um local de trabalho mais agradável em geral.

Especificamente, a prática de microgestão (guarde esse termo) do ex-CEO Steve Jobs foi abandonada e o nível de envolvimento dos funcionários na tomada de decisões estratégicas foi aumentado. Além disso, o desenvolvimento de novos produtos tem sido empregado pelo CEO da Apple como estratégia adicional de turnaround.

Falha em turnaround: o caso da Blockbuster

Esse caso é um clássico, poi a Blockbuster foi uma das maiores empresas de locação de vídeo nos Estados Unidos, com mais de 9.000 lojas em 2007. No entanto, a Blockbuster falhou em seu turnaround e encerrou suas operações em 2014.

O principal motivo da falha da Blockbuster foi a falta de inovação. A empresa não investiu em tecnologias para acompanhar as mudanças do mercado e acabou ficando para trás. Além disso, a Blockbuster também não investiu o suficiente em marketing e publicidade para atrair novos clientes.

Outro erro da Blockbuster foi tentar combater a concorrência com preços baixos, o que afetou negativamente seus lucros. Com isso, a Blockbuster acabou sendo uma das primeiras vítimas da quebra do mercado de locação de vídeo nos Estados Unidos.

Um erro crucial foi não dar atenção ao novo mercado que foi liderado por uma tal de Netflix. O fato é que por ter negligenciado as novas tendencias de mercado a Blockbuster cometeu o seu maior erro, e pior, não teve tempo de reverter a situação, pois nem sua tradição e domínio foram capazes de segurar a mudança no comportamento de consumo dos seus clientes.

Quando o Patinho feio tenta virar Cisne

O mercado brasileiro também tem vários cases de sucesso, mas queria destacar aqui alguns processos recentes que estão acontecendo, principalmente pelo impacto do CORONA VIRUS no comportamento dos mercados e nas operações empresariais. São elas:

VIA (antiga Via Varejo) – consumo em queda devido a uma economia mais fraca e de menor consumo, além das dificuldades de fazer o turnaround acontecer

Oi – após grandes problemas com dívidas, que cresceram de forma exorbitante por conta das aquisições e sangraram o caixa da companhia (erro de estratégia) a empresa está fazendo a maior e mais complexa reestruturação de todos os tempos focando no mercado de fibra óptica.

Natura – a empresa faz parte do grupo de empresas que foi fortemente impactada com o cenário econômico adverso.

A inflação e juros em alta influenciaram na mudança do perfil de consumo das pessoas, que passaram a dar preferência a gastos básicos, deixando de lado o consumo de produtos aleatórios, o que acabou impactando no desempenho da empresa.

BRF – pandemia e guerras levaram a empresa para uma reestruturação, pois além de problemas financeiros, como dívidas e impactos do lockdown da China por conta da covid-19 a BRF sofre com o ambiente macro, o aumento da inflação, a redução o poder de compra da população brasileira, o que impactou no consumo de proteína animal gerando uma quebra nos volumes da operação.

Como estratégia para combater esse cenário adverso, a indústria optou por abaixar seus preços e mudar a composição do mix de produtos.

Cogna – a crise pela pandemia impactou fortemente os resultados da Cogna (empresa que tem várias instituições de educação), já que grande parte de sua receita vem do ensino presencial, soma-se ainda o fim do Fies e a queda no poder de consumo das pessoas. A empresa viu nesse momento desafiador uma oportunidade de começar uma reestruturação para se tornar uma “edutech”, focando em cursos à distância (EAD) e híbrido (semipresencial).

O mais legal disso tudo é saber que com o avanço da tecnologia e com a disseminação do conhecimento está cada vez mais comum encontrarmos empresas menores encarando esse processo. Talvez você esteja se perguntando se sua empresa também pode passar por um turnaround, e eu afirmo, não só pode como deve!

Tudo que apresentei pode parecer desafiador e doloroso, mas acredite, você não irá se arrepender quando sua empresa se transformar em um caso de sucesso.

Aproveite a onda de conhecimento e observe se seu concorrente já não está correndo atrás disso.

 

Artigo escrito por Rafael Netuno – Fundador e CEO da UCON Consultoria